魅力几何,那些令你上瘾的食品

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发布时间:2021-09-15 12:04
来源:未知
魅力几何,那些令你上瘾的食品

今天,我们一起聊聊关于【饮食成瘾】。
 
首先,先了解一下【成瘾】的科学原理,也为了解【饮食成瘾】作一个铺垫。再从中看看成瘾的食物是如何成为你“快乐”的源泉。
 
餐饮一直是条容量超级大、增长飞速且机会众多的超级赛道上,从来不缺被投资捧的新品牌。
 
无论是富有有传奇色彩的瑞幸和manner代表的咖啡,还是近期很受资本热捧的烘焙行业,又或是一直很热的火锅。
 
李子柒螺蛳粉、虎头局、墨茉点心局、Manner等新品牌集中爆发,在粉面、烘焙、咖啡等品类上不仅消费者喜欢,还获得资本市场的认可。
 
这些市场体量大,消费者喜欢的食品饮料其实有一个共同的特点,那就是相比其他食物,更加容易上瘾。
 
而众多食物中,糖是最容易让人成瘾的。
 
纪录片导演Damon曾经做过一次关于糖的实验。他要在两个月的时间里,每天摄入40匙糖(150克左右)。而Damon还要保持原先的运动量。
 
两个月后,Damon迎来了最后的结果:Damon发现自己积极性骤降,嗜睡、不愿锻炼,身体习惯了糖分的存在并渴望吃糖。
 
唯有吃糖才会快乐,才会觉得有精力。简单点说,Damon对糖上瘾了。
 
01 易成瘾的食物就在我们身边
 
一个冷知识,能引起上瘾的不只是被写进刑法的毒品,还有很多合法的致瘾物,包括让日子有盼头的部分调味品。远川做过一次统计,易于成瘾的口味覆盖日常饮食的多个品类。
 
 
同糖一样,各种易于成瘾的食品有一个共同点:激活中脑边缘多巴胺系统,产生兴奋感,并借此发出“这就对了”的信号。
 
相对毒品来说,食品所带来的诱惑,不至于完全无法自控。
 
但在食品口味成瘾基础之上,叠加精神成瘾,那上头程度就要另计了。
 
无论是迷惑性行为,还是成瘾性行为,人类行为的发生都遵从一个底层公式:B(行为)=M(动机)A(能力)T(触发)。
 
动机:
 
从诱因的角度可以分为追求快乐的正诱因,与逃避痛苦的负诱因,两者之间并没有绝对界限。例如,医美同时具备正负两种诱因。
 
能力:
 
行为产生的决定性条件。
 
坊间有一句十分给力的大白话——You can you up,就是对这一因素的阐释。
 
为满足消费者的消费、使用能力,供给端的操作通常包括让产品好用、秒懂、易上手、找得到、玩得起等等。
 
触发:
 
这里是品牌设计上瘾路径的战略要地,诱人的目标、积极的反馈、逐渐升级的挑战、未完成的焦虑与紧张感、社会互动……都可成为让人欲罢不能的原因。
 
可口可乐跑通的成瘾之路
 
可口可乐可谓成瘾性食品赛道的天花板,纵观其发展历程,一手“放大快乐,让消费者持续为快乐买单”的绝活玩得贼六。
 
在行为动机上,将上瘾的快乐贯彻到底。
 
可口可乐的一个隐藏身份是用“毒”高手。
 
其原始配方中有两种主要成分:古柯和可乐果。其中,古柯与罂粟、大麻齐名,是世界三大毒品植物之一。
 
著名毒品——可卡因就是由古柯叶提炼而成,后因古柯被发现和吗啡有相似的成瘾性,可口可乐不得不将古柯踢出配料表。
 
失去古柯后,可口可乐又以具有成瘾、刺激中枢神经兴奋特征的可乐果做替代。
 
但随着可乐果被发现含有可致癌的亚硝基物质,可口可乐的配料表再次变动,采用效用相同的咖啡因纯制品。
 
一门心思追求快乐的可口可乐,从未放弃对成瘾性物质的使用。
 
在行为能力上,让全球消费者能够买单。
 
可乐的另一项易成瘾因素——甜味,是人类的一种本能偏好。
 
咖啡因与甜味的组合,远比与苦味的组合受欢迎,这也是可口可乐在全球市场受到欢迎的重要原因。
 
而其低价与全球化策略则成就了其对“成瘾”的批量复制,实现全球快乐水自由。
 
在行为触发上,培养消费者持续为快乐买单的习惯。
 
其一,直接强调自家口味能带来正宗的快乐,占据消费者心智。
 
从品牌起步,可口可乐就不断强调产品可为消费者带来清爽、快乐的感觉,即便进入品牌成熟期,依然强调产品带来的是无与伦比的快乐、真实,与享受。
 
在可口可乐的营销中,其配方颇具传奇色彩。据说被锁在亚特兰大的地下金库里,钥匙由三个人保管。为防止意外,这三个人不能同坐一架飞机。
 
但事实是,2005年,可口可乐公司的三个内鬼试图把配方卖到老冤家百事可乐那里,但百事可乐对此提不起任何兴趣。最后这三个人被FBI送进了联邦监狱。
 
调制一瓶与可口可乐口感相似的碳酸饮料并不难,难的是无法取代其配方在用户心中塑造的正统地位。
 
其二,创造圣诞老人,深化快乐形象。
 
可口可乐是典型的季节性产品,夏天热销,冬天进入淡季后,销量会直接下降。
 
为提升淡季销量,1931年,可口可乐公司把圣诞节当作一个关键营销节点,首次以圣诞老人的形象庆祝圣诞。这与全家人聚在一起,分享彼此快乐的场景刚好契合。
 
今天的圣诞老人形象就脱胎于可口可乐。
 
而圣诞老人形象不仅把“快乐”的品牌符号再次加深,也带动了冬季饮料的热销。
 
到30年代末,可口可乐的销售额占到全美汽化软饮料市场的半壁江山。
 
其三,绑定美国文化,赋予品牌情感属性。
 
文化、情感因素会影响消费者的价值判断,进而影响消费。
 
而这些基本的价值判断标准是人类共同的心理机制,当影响价值判断的因素相同时,每个正常人都有类似的消费反应。
 
二战时期,可口可乐作为军需品被美国军方送往前线。由于与士兵共同上过战场,见证过士兵对家人的思念,可口可乐开始成为勇敢、荣誉的代表,与美国士兵、民众建立起更为牢固的情感联结。
 
在全球范围内,可口可乐则不断宣传其美国式的文化,并与美国价值观紧密地联系在一起,成功成为美国文化、生活方式的象征。
 
贩卖美国文化这一招星巴克也在用,不同的是一个卖3块,一个卖30块。
 
其四,无处不在的广告,诱导用户下单。
 
地铁车站、公交站亭、电视荧幕、社交媒体……可口可乐的广告几乎随处可见。
 
对于消费者而言,这种触目所及,皆是某品牌广告的行为,会自动激发消费者的需求,并形成潜意识的选择。
 
在物理成瘾基础之上叠加精神成瘾,是被可口可乐已经验证的商业逻辑。此招虽俗,但足以为品牌带来更加高频、高粘性、抗周期的效果。
 
同样具备口味成瘾的奶茶,在塑造精神成瘾上与可乐具有相似性。所不同的是,奶茶的净利率相较可乐要小得多。
 
租金、原材料、人工、配送在成本中皆有一席,品牌商们在引发消费者行为上势必不能像可口可乐一样随心所欲。
 
聚焦在人口基数最大的、二三线城市人群的蜜雪冰城,更注重在消费者有能力购买上下功夫,不仅祭出了超低价,还开出了碾压同行的门店数量。
 
锚定一二线城市人群的喜茶们偏重在购买动机上做文章,以能让庞博全家都服的产品满足味蕾,用不断换新的SKU激发消费者猎奇心理。
 
但这些行业虽有精神力量加持,靠的主要还是刚需成瘾。而在满足刚需上向来不缺入局者,行业整体竞争激烈。
 
03 食品世界的精神成瘾
 
精神成瘾居于主导地位,往往能推动入局者在短时间内崛起,对行业红利进行快速收割。
 
事实上,精神成瘾在食品行业算不上新现象。
 
圣战士靠着集齐三国好汉就能兑奖这一承诺,让90后吃个方便面也能急得抓耳挠腮。
 
消费者早年沉迷于在零食袋中摸奖的小游戏,和如今热衷拆盲盒并无本质区别。
 
更有胆大的食品厂商为诱发消费者的赌瘾,还曾闹出过在包装袋里随机放现金这种吃大碗牢饭的事。
 
精神成瘾的机制实际上同样是激发快乐、让用户对快乐产生依赖性。而用户一旦闲下来或本身的情绪不高,就会忍不住想去感知快乐。
 
对于成瘾者来说,因为依赖的快乐拥有比周围环境更加高效的反馈机制,所以即便内心想戒瘾,但却无法戒断期待这种快乐的环境因素,不得不进入难以摆脱的循环,或者直接放弃戒瘾的想法。
 
精神绝对成瘾必要满足顺人性,而消费者的消费意愿则由满足人性,所能得到快乐的强烈程度决定。
 
理论上来说,由精神成瘾主导的赛道通常具有高频消费、高盈利的特征。
 
然而上述案例虽有较强的付费意愿,但由于玩法、产品单一,且极易被模仿,尚不足以支撑长期的高盈利。
 
真正依靠精神成瘾,能在食品赛道里混得风生水起的大神,李子柒是一个。
 
螺蛳粉、红油面皮、各类小甜点虽然靠着口味也能成瘾,但在李子柒的店铺,“口味好”这个原因不是主角,“李子柒”才是。
 
春天的花,夏天的树,秋天的果,冬天的雪,溪里的流水淙淙,田间的镰刀嚯嚯,灶头的炊烟袅袅……
 
用镜头记录时间的流转与结庐在人境的四季操劳,让中国农村的传统生活具备美学意义。
 
凭借此,李子柒的全球粉丝累计过亿,仅微博平台就拥有粉丝2700多万,海外粉丝数量也超过2000万,每一个视频,微博播放量几乎都在4000万以上。
 
李子柒视频的成功绝非偶然。
 
看着小狗从嗷嗷待哺到满院撒欢儿,看着小院空荡寂寥到花香四溢,如同参与了一场养成类游戏,成就感油然而生。
 
看着玉米从播种萌芽到出穗丰收,看着蔬菜从一粒种子到桌上的美味珍馐,经历了辛苦才有收获,付出才配享受的正途。
 
李子柒用原始的乡野山村,展示出生活原本该有的“美好”时,打在了不少人的七寸上:困在钢筋混凝土的都市人需要一个田园牧歌的梦;正在奋斗人需要一个付出就有回报的梦;憧憬幸福的人需要一个佳人陪伴的梦。
 
这些梦可以让人暂时忘却困扰,在精神快乐中欲罢不能。
 
而当这些梦投射到李子柒的店铺中时,粉丝找到了与现实连接的窗口,消费某种产品被作为重温、信奉、践行某种价值观、思维模式、生活方式的完整表达。
 
只要李子柒不翻车,这个消费链条大概率会一直存在。
 
04 尾声
 
我们不去判断成瘾性食物的好坏,但可以确定的是:更容易成瘾的,让人快乐的产品更容易获得大众的喜欢。
 
元气森林正是利用气泡和甜味带来的双重刺激感,同时0卡0脂的概念,让消费者更小负担的喝下它。
 
新茶饮的甜蜜、咖啡内的咖啡因、火锅辣条的辣椒,都是容易上瘾形成依赖的品类,所以消费者日常需求的频次也够高。
 
简而言之,近期备受追捧的餐饮品牌,都在寻找制造快乐的源泉,更直接点讲,在寻找让更快让年轻人上瘾的产品。
 
而新品牌不只是在产品本身,让消费者上瘾。
 
在内容情绪上,也在占领的消费者的心智,让消费者产生依赖感,增加对自己的忠诚度。
 
让用户上瘾,才是YYDS!
 

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责任编辑:中华食品资讯网

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