从买到创,食品行业的IP之路能走多远?

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发布时间:2019-12-02 18:52
来源:未知
从买到创,食品行业的IP之路能走多远?


前段时间,旺旺推出仿真解压零食“好想捏”和“软软捏”系列,可谓种起一片草原,不少网友大呼“好想要!”但试想如果不是旺旺,而是别的品牌,你还会如动心吗?



看似简单有趣的周边产品,背后少不了旺旺本身的IP逻辑。从品牌名称、品牌LOGO到产品包装设计、社交运营,旺旺创造了一个属于自己的“旺旺IP”。

这几年,食品跨界联名IP已越来越普遍,那么IP对于食品行业来说究竟意味着什么?对于IP热潮,食品企业究竟是选择买IP、联名IP还是创IP?

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都在说IP热,食品界就也要蹭IP热度了吗?

IP在中国开始热起来,大概是从15年开始,当人们开始谈起“IP剧”、“IP游戏”时,食品行业也压抑不住自己的渴望,“故宫奥利奥”、“大英博物馆小茗同学”等深受消费者喜爱的IP食品饮料陆续出现。

又像可爱多请大热的《魔道祖师》中的蓝忘机和魏无羡做广告,就吸引了不少年轻女性消费者发注意,推出不到4个月销量就达到2.4亿,比上一年的同期销量翻了几个倍。那么带货能力如此强大的IP究竟该怎么定义呢?


IP为Intellectual Property的缩写,意为知识产权。知识产权可以指一个故事,一个电影,一个形象,它们都可被多次开发成不同形态的产品。这么说来,IP很像文创产业的东西,那么生产食品的食品制造业为什么要涉足IP呢?

从消费者角度来说,他们的消费价值观发生变化。不少消费者在挑选食品饮料时,越来越看重品牌,会判断品牌是否契合自己的品味。品牌如何传达自己的“品味”?有很多种形式,比如包装设计、文案宣传、产品特色等。但问题是这些形式传达出的信息是否一致?比如包装传达的是时尚,产品传达的是质优。而IP的作用就在于能够统一信息,用一个喇叭和消费者交流。


02

自创IP,食品界为什么要和文创界“抢饭碗”?

1、选IP就像押宝,借用IP需谨慎

企业选择IP是一门学问,不是什么火选什么就行,因为最火的IP可能并不符合自身品牌定位,也不匹配品牌的消费人群。比如儿童食品市场常借用动画片IP,但孩子爱看的动画片是经常变换的,像这一阵迷小猪佩奇,过一阵可能就迷别的了。

另一方面,当许多企业看中同一个热门IP,就可能会导致产品同质化的问题,差异化竞争也消失,甚至出现消费者只认IP不认品牌的尴尬情况。

要说今年最火的IP都有哪些,小猪佩奇肯定在列。

今年年初,一部《啥是佩奇》的短片刷爆微博微信,小猪佩奇又火了一把。今年是农历猪年,不少企业瞄准小猪佩奇IP,纷纷推出小猪佩奇儿童食品。在超市货架上,包装上有小猪佩奇形象的产品确实不少,但这些产品一眼望去很难看出差别,消费者可能不清楚不同的小猪佩奇产品是否为同一个品牌。



最为关键的是,一般情况下借用当红IP可能只是为了吸引消费者眼球,借用IP很难帮助传达品牌自身的价值与内涵。简单来说就是喧嚣过后,也许除了流量什么也没留下。

2、自创IP就像写自传,影响在长远

再从正面角度思考,与借用IP相比,自创IP有哪些优势?如果说借用IP像别人为你写传记,那么自创IP就像写自传。品牌自己最懂自己,自创IP时会根据企业自身的文化、理念等量身定制。企业不必费心费力地去寻求与自身品牌契合的IP,也不用担心借用的IP会不会“凉了”。


而在消费者影响方面,企业自创IP更容易引发与消费者的情感共鸣。如旺旺大礼包的广告词“你旺我旺大家旺”,虽然略“洗脑”,但让人们一到过年就想起旺旺大礼包,以及由此传达出的美好祝福。

其次,自创IP可以带来长远效益,是超越时间与空间的。百年企业在消费者心中留存的,不只有产品,往往更多的是文化价值层面的东西。中国食品行业中的百年企业不多,或许自创IP可以为企业的“百年大计”助一把力。此外,自创IP也有助于加强企业内部认同。

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自导自演,食品IP到底怎么创?

既然食品企业可以自创IP,那么自创IP需要哪些步骤?自创IP是一个由内及外的过程,内是根本,内定了,外则可以变通。

1、内:不忘初心,还要和消费者谈心

IP是用一个声音与消费者沟通,这个声音怎么确定?首先是要把握好自身的定位,确定品牌理念。定位是一个企业的基础,奠定了企业的发展方向,品牌理念则是发展的行动指南,保证企业在对的路上走下去。

如单身粮瞄准了中国2.4亿单身人群,打造了食品界的单身IP。单身粮的初心是与单身人群玩乐在一起,定位是“空窗期专属零食”。单身粮从品牌名称,到产品研发、营销宣传都围绕单身IP展开。有了单身IP的加持,薯片和方便面某种意义上来说成了单身人群的情感宣泄口。


在保持初心的情况下,自创的IP必须要有内容属性。内容属性意味着这个IP能够被传播,最好引发消费者的自发传播。这也是IP为什么比品牌更强大的根本原因。再拿单身粮举例,单身在近几年来已经不再仅是一个人口属性,更代表一种心理、一种生活方式。有关单身的话题在网上被人们津津乐道,单身粮一经面世就获得广泛关注就不言而喻了。

2、外:从品牌人格化,到万物皆可XX

说到西游记,我们脑中能立刻浮现师徒四人的形象,IP的外在表现形式是人们记住它的关键。常见的IP表现形式是拟人化,即赋予品牌一个人格,用拟人的形象、形态和情感让品牌更活灵活现。


IP的具体形象常常体现在品牌LOGO、产品包装和广告营销中,除此之外还有一种“高阶”形式——跨界。好的IP是可以跨时代、跨行业的。如旺旺从去年开始,先后与服装品牌TYAKASHA、化妆品品牌自然堂合作,推出旺旺联名产品。

同样热衷于出周边产品的三只松鼠,在去年上线了首部同名3D动画片《三只松鼠》,算是在其IP路上迈了一大步。今年还上线了第二季《三只松鼠之松鼠小镇》,三只松鼠的IP通过动画演绎更加饱满立体。


其实也不一定要和旺仔、三只松鼠一样拥有可爱的拟人化形象,IP的表现形式是没有限制的。如江小白的文案也是一种IP外在形式。那些说到年轻人心里的文字,同样会占领消费者心智。

而IP的最高境界,是成为一个文化符号。早已是联名“宠儿”的可口可乐,已经逐渐超越产品和品牌本身。在人们心中,可口可乐意味着年轻,时尚和流行文化。可口可乐是流动的、弥漫的,它可以与一切产生连接。万物皆可可口可乐,IP给可口可乐带来的效益远不止卖出了多少瓶可乐。


04

结语

如今食品行业的生存越来越艰难,那个工厂生产出来产品就又有人买的时代已经不再了。企业们绞尽脑汁地想着如何才能讨得消费者欢心。

毋庸置疑,IP是个吸引消费者的好东西。食品界已经开始慢慢接受它,并吃到IP的甜头。根据《2018年度全国食品工业经济运行分析报告》,2018年,全年实现食品工业实现主营业务收入9.02万亿元,其中IP被授权商品的零售额是856亿。

至于究竟是获得IP授权还是自创IP,还得根据企业自身情况定夺。借用IP可以利用粉丝效应,提高产品的受关注度。自创IP需要投入更多的精力,而效果可能得靠时间的沉淀才能显现。

这波IP热潮,你跟还是不跟?

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责任编辑:食品网2

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